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    渠道变革及家居新零售模式探讨

    2018-09-10 责任编辑:吴昊 浏览数:

    零售市场没有新旧之分,只有进化,迭代超越。专注口碑营销在今天这样快速迭代的市场环境下,反而变得弥足珍贵。最早成功的品牌,不一定笑到最后。真正关注消费者利益和老顾客的体验感受必将成为永恒的话题。这些朴素的东西被很多企业无情抛弃的同时也让更多的新秀品牌看到了市场机会。

    传统渠道红利消失:家居行业传统渠道打天下的三板斧——开店(多开店、开大店),广告(卖场广告满天飞),联盟(中国好家居、冠军联盟的没落),今天效果如何,行业里的人最有发言权。传统店面业务三把刀——小区跑断腿,团购天天有,电话打不停,还能遇到客户吗?应该说越来越难了。因为客户被分流了,被严重分流,蛋糕没有变大的情况下客户被分流产生的市场排挤效应今年尤其明显。大品牌通过资本力量(2017年家居企业迎来上市潮,欧派、顾家、尚品上市融资超预期,资本需要寻找出路)对市场起到压迫式竞争,中小品牌要么被整合,要不成为别人的配套服务商,要不进化成个性小众品牌。竞争到最后市场只会留下三类有代表性的公司,一类是行业领导品牌,如欧派,自带流量兼具诸多优势资源,如强势卖场的优质铺位,产品力强、大家居扩张不断成功的内部基因成熟。一类是整合资源的平台型公司,如尚品宅配通过自身强大的设计能力,尚品云整合其他品类推出的整装业务。一类是纯粹的第三方渠道配套商或专注某一渠道的“网红”品牌,或工程项目的专业配套品牌。第四类非主流公司是什么都想做,最后越做越艰难,逐步被市场边缘化的品牌,或进化成某一领域的小众品牌。

    随着房地产调控越来越严,房地产市场正进入【冰河时代】,正所谓没有买卖就没有伤害!国家资本主义的意志力量不可小觑。全民精装普及时代的到来,未来三大流量入口争夺会更激烈,房地产精装,互联网家装催生的整装业务平台,全屋定制衍生的拎包入住,都是在争夺消费者入口。随着房地产精装普及对新房市场的影响变得麻木,整装业务和全屋定制衍生的拎包入住对消费者的认知普及,在未来旧房改造和存量房市场上的占位优势会逐步体现出来,这也是大家最为看好的市场机会。

    ——新渠道思维探讨

    市场瞬息万变,过去被奉为营销界圭臬的4P理论,市场认知被慢慢改变。取而代之的是发现需求(流量入口),成本优化(极致产品和价格),有效沟通(设计软件普及应用),便捷购买(一站式实现拎包入住)的4C要素被赋予了更多新的内涵。今天市场被接受的产品和服务无不和这些要素产生极大的关联,过去产品力就是营销力,今天除了产品力强,还要将成本优势发挥到极致,否则一样没有竞争力!有了成本优势还要快速找到消费者入口,通过新技术手段引导顾客消费,快速提供顾客所需求的解决方案,最后实现一切销售环节还要便捷和高效——一站式服务。

    大卖场的强势布局绝非因为市场需求那么简单,最近几年在资本的裹挟下有过之而无不及。国内几大卖场品牌愈发加快了圈地运动,资本关注的不会是零售商的未来,抛开了商业地产的利益诱惑其他都是伪命题,甚至为了抢夺三四线城市资源不惜成本。带给家居行业除了越来越稀薄的机会,更多的是无奈。很多卖场进去是找死,不进去也难逃煎熬的命运。2002年在互联网寒冬之际,**曾经说过一句非常经典的话,“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大多数人会死在明天晚上看不到后天的太阳。”牌打久了,不洗牌也得换牌了。

    成本,未来几年成本叠加产生的阵痛会让很多家居企业进入死亡循环,卖场最终还是会通过成本的转嫁来实现价值链的扩张,难说不是压垮家居企业的最后一根稻草,说的好听叫市场转型升级。对企业个体而言,如何利用好星罗棋布的卖场资源为我所用,值得从业者思考。未来城郊结合处低成本的大家居工厂店(装修简洁、产品展示丰富、传播氛围朴素),叠加中心城区卫星店的渠道布局策略【1+N模式】未尝不可一试。城区卫星店完成邀约集客和信息传播前置,城郊大家居工厂店落地,完成服务体验和产品销售的最后一公里赛道。

    ——家居新零售的思考

    引流,集客,信息的高效传播,成为当下家居企业的生死考验。客从何处来!?这个以往看似简单的命题,从来没有像今天这般折磨家居从业者。上文提到过去店面业务的三把刀——小区,团购,电话营销以前屡试不爽,而今百般无奈!不是这三把刀大家没磨好,因为市场变天了。你永远无法走老路到达新的目的地!过去强调团队建设,今天需要志同道合的合伙与分享;过去强调培训**,今天需要价值观的统一,方可执行战术;过去强调个人英雄主义的集权式管理,今天需要被尊重与认同。由此,给企业组织管理的重构提出了新的要求。今天,创业领袖的能力不是最重要的,领导者的格局和组织再造的能力关乎企业成败。

    消费者行为习惯的改变,移动互联网的深度应用和普及也在潜移默化中左右市场竞争氛围。最近几年通过资本介入的力量,很多新兴行业在不断强化消费行为与习惯的培育。资本在创造一个又一个励志神话的同时,也让年轻人变得越来越慵懒。一部手机,走遍天下成为现实!今天的消费者正在空前享受社会进步带来的巨大便捷,也在深刻改变和影响企业的营销思维!滴滴,美团,饿了么,拼多多等通过移动互联网平台创造的财富故事不一而足。在今天这个传统媒体已死的年代,如果寄希望过去纯粹满足企业品牌爆光的传播理念想达到“广而告之”的目的,已经不太现实。“抖音”小视频的快速火爆已经点燃了消费者心中的那团火——互动、体验是传播标准,“参与感”从来没有象今天这样被无限放大。“微信小程序”这类泛APP等工具的普及应用,让信息传播的时空距离瞬间消失,消费者首先是感兴趣之后才关注,有了关注才会互动,有了互动才能产生关联交易,企业最后实现销售闭环。源自日本的“无印良品”依旧风光无限,国内品牌“名创优品”风头正劲!这类扎根实体终端,依托极致产品力和亲和力的务实品牌,并未受到大环境的冲击。反而是那些专注讲故事的务虚品牌,在海水退潮时原形毕露。

    零售市场没有新旧之分,只有进化,迭代超越。专注口碑营销在今天这样快速迭代的市场环境下,反而变得弥足珍贵。最早成功的品牌,不一定笑到最后。真正关注消费者利益和老顾客的体验感受必将成为永恒的话题。这些朴素的东西被很多企业无情抛弃的同时也让更多的新秀品牌看到了市场机会。

    过去的市场是劣币趋驱逐良币,随着社会治理的进步推动商业环境的净化,未来大家都会在一个赛道奔跑。对于传统的家居零售业务,实现弯道超车的可能性越来越低,专注自身优势领域还要少犯错(如索菲亚是较早受资本青睐的品牌,由于没有在自身最优越的时候向大家居或平台化模式扩张,今年被后来者尚品宅配超越已然成为事实),持久的内功修炼方可抵御寒冬的到来。一场拼耐力的追逐赛已经打响。

    (文章来源:比嘉地板供稿,侵删)

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